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60 萬線下教育機構「自救」 | 云南教培機構如何線上直播轉型

來源:原創 時間:2020-02-14 瀏覽次數:299


來源 |?36氪
文?|?
靜婷 彭孝秋
編輯 |?苑伶 楊軒


突如其來的疫情,讓線下教育機構們的“寒假補課黃金檔”,變成生存告急。
“如果最后實在頂不住了,我們打算股改,看看能不能變成員工入股,變成合伙人制救一救公司。”卓雅優學的孫起凡對36氪說,他已經在考慮最壞情況下怎么辦。
卓雅優學是一家新疆的初高中課后輔導機構,也是60萬線下中小型教育機構中的典型一家。它節前還在為今年“營收翻倍”的目標蓄力:員工人數從 20 多人增加至 50 人,新開設了2家線下門店,調整了所有員工的績效方案。
但在他們完成前期準備、花光市場投放費用之后,疫情爆發了。往常春節正是線下寒假班補課班招生的好時候,這一個月的營收可以占到線下教培機構全年營收的 30%,但現在,春節后幾乎沒有確認收入,還要面臨老客戶“退費”流失、未來一段時間也很難續費的困境。很多教培機構因此現金流告急。
但與線下急劇速凍的情況相反,疫情讓在線教育忽然熱翻了天。
在新年初期,各大網校品牌紛紛發布了“公益課”策略。在猿輔導免費直播課程開課的第一天,500 萬人同時在線,巨額流量的涌入直接導致服務器過載,日前新發布的數據口徑是“累計用戶過 4 億”;作業幫在日前宣布其公益課累計報名人數達 2000 萬,在各大網校紛紛機構宣布了免費公益課的策略后,幾日之內,在線教育行業的用戶在以“千萬”的量級增長。
“這一波增長中,互聯網教育行業省下了千億的推廣費”,東方優播CEO小狼告訴36氪。另一家為在線教育公司獲課的服務商告訴 36氪:疫情把一些在線教育公司的銷售線索成本“直接拉低了 40% 左右,轉化周期提升了一倍”,連圍棋這樣的小眾品類的轉化率都比原來高得多。
而伴隨學校“在線課程”開課后,入局在線教育的用戶總計則達到了億級。線上公司的瘋狂擴張,同時也在蠶食著線下教培機構的市場份額。
轉線上!立刻馬上轉線上!對所有線下教培機構來說,這似乎就是當下能抓住的唯一一根救命繩索。?

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“新客戶多到接不完”,一位教育在線系統第三方服務商告訴36氪,單春節那一周找過來的教培機構已經拉了 15 個群,幾乎每個群都滿員了。而之前客戶普遍在試用后態度是等一等看一看、不急,現在新客戶“上來就問怎么充值,推都推不出去”。
“需求從 22 號開始爆發,新客戶的數量比 1 月上旬躍增了 10 倍。”一家在線課堂系統品牌對36氪說,這是在完全沒有做任何營銷、也沒有任何折扣的情況下實現的。而據多知網報道,在線課堂工具Classin “僅過年的這一天就有近一千家機構進行注冊“。

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線上化,會是這 60 萬教培機構的救命稻草嗎?
“線下教培機構轉型 OMO 是一個必然的趨勢,但是不到十萬火急的時候,人很難提前做一些布局。”愛學習的創始人李川告訴36氪。“沒有疫情,可能大多數線下公司會‘安樂死’,疫情的出現在逼迫他們轉型,把三年后再考慮的事情,提前到了現在。
在這次疫情的催化之下,線下機構面臨著難得的兩個利好。
第一個利好是,2 億 K12 人群因為疫情被迫集中轉型線上,成就了教育行業這次難得的流量爆發期。
相對于此前流量成本越來越貴、一個用戶銷售線索價格動輒上百元的入場門檻,這次疫情直接重新把起跑線拉近,給了整個行業重新洗牌的機會。而且在教育行業各個細分賽道的格局已經初定的情況下,未來這樣的機會會越來越少。?
以大語文品牌兩個黃鸝為例,突如其來的疫情加速了線下教培機構“兩個黃鸝”精品課的上線。原定于年后 2 月末上線的課程,在春節期間加速的趕工,沖在了大年初七上線,相比于寒假前兩個黃鸝直播課一兩百的觀看量,年后第一天直播課直接沖上了 1 萬的 UV。?
第二個利好,是克服“家長對線上教育的排斥”,這也是此前線下機構拒絕線上化的重要原因之一。?
1980年以前出生的部分家長,對“在線教育”這類新事物的排斥幾乎是一種慣性,但這次疫情直接迫使大部分家長必須嘗試“在線教育”。一家 K12 線下教培巨頭卓越教育告訴36氪,目前用戶跟隨卓越轉線上的比例超過了 90%,剩下的一部分則是因為設備和網絡的限制而不能上課。
但即使有兩項重大利好在,“線上化”也遠沒有聽起來那么容易,它無法和“在線授課”這樣一個表面的形式劃等號,它背后代表的東西是:?
  • 將產品和服務的環節和案例盡可能的數字化,再以結構化的數據作為參考,以便提高運營效率、優化交付效果;

  • 通過在線的形式消除時間和空間的阻礙,服務更遠的用戶,服務得更久。
線上開課是很容易的,但到底能不能“上好課”是另外一回事。“教育在線化并不是一個‘直播工具+老師’就能搞定的,而是一整個閉環。教育品牌的核心要素是“學習效果”,這不是一個‘有和無’的問題,而在于是不是體驗足夠好。”愛學習的創始人李川告訴36氪。?
單在直播上課這一項里,線下教培機構需要將教學內容線上化、重構課堂流程、培訓線上老師、設置監課體系等。因為他們會面臨線下從來沒遇到過的問題:線上的交互感減弱至少20%、遠在天邊的老師對學生沒有任何控制力,線上課的質量也無法監督。?
更何況,在只能“直播授課”的前提下,和課堂有關的前后流程則全部需要重構。簽到打卡、預習復習、課后答疑、批改作業,沒有一個環節不需要改造。所以此前在在線業務有布局、課程體系完整的巨頭更容易完成“線上化”的過度,而大部分小機構在內容體系和線上經驗都有欠缺,都如果直接做“平移”的話,線上服務恐難及格。
“問題的核心是能力模型的差異。校寶在線的創始人張以弛告訴36氪:“無論是獲客、轉化、上課還是課后服務,每個環節里線上和線下的環節都是天差地別,而且線上公司的組織架構更復雜,數據系統牽一發而動全身,沒有多年線上經驗的人很難馬上做好。

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因此,在這次疫情里,對于普遍在線上沒有布局、在線課程體系不夠完備的中小企業來說,往線上轉型,是一場格外艱難的挑戰。
也因此,相比于“在線授課”這類對課程、老師要求都比較高、需要打磨更久的方式來說,“在線維護”成了更多小機構的選擇。因為怕直播授課“勸退用戶”,所以他們通過直播平臺、微信語音課、錄播課各種形式來做各種維護老用戶的動作,如開設不銷課時的“在線答疑”課等。
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現金流和風險的博弈下,創始人的決心更重要
毫無疑問的是,這場疫情會是教育OMO進程的重要轉折點。雖然在疫情過后,大部分人都不會“留在”線上,但好在的是:所有人都會開始“重新認識線上、思考風險”。
“這場為了解燃眉之急的‘全員轉型’,待疫情緩解后大多數人就會離開”,這是從業者的一致判斷。
能力模型的問題并非不能彌補,但“現金流”和“風險”的博弈,則決定了大多數被迫的轉型都會是“曇花一現”。現金流、利潤等指標是教培機構的核心指標,而線上轉型則依賴專業的團隊、充足的資金和可調配的資源,投入的成本低則數萬,高則會達到百萬、千萬。?
更重要的是,每一項資源的投入,都是在用“不確定的收益”和“現金流”、“利潤”在對抗。在“可以預期的短期利益,和難以預見結果的風險”的博弈上,后者往往會被打敗。
?“目前所有的轉型都是為了‘活下去’,在疫情解決了之后,線下運營得越好的機構越不會想轉型,做能力范圍內的事情多舒服。”一位教育從業者向36氪表示。
“之前也有一些想轉型線上的公司找我介紹技術口的人,這些老板平時看現金流看多了,一看到技術這么貴,心里就開始打鼓。一位在線教育公司的聯合創始人告訴36氪。“疫情發生后有五六個朋友來找我問我應該怎么轉型,我從獲客那一套建漏斗、轉化、核心指標講起,幾個朋友聽了半個小時就放棄掙扎了,要去做幾節錄播課應急。”?
一家營收近億的線下教培機構在去年 2 月決定要轉型。在這一年時間里,這家公司先后摸索了直播課和APP產品,兩個產品的投入加上員工成本一共花了 500 萬左右。“我們的狀態就是‘今天肯定,明天否定,循環往復’線上化是趨勢這誰都看得到,但要投入多少才有效果呢?能不能‘沖出去’誰知道呢?
?“每個企業都有一大堆問題要處理,不是特別極端的矛盾通常都會拖一拖。而且一旦疫情過去,線下教培機構恢復運營,就又到了特別忙的時候,可能就又顧不上了。”?
新業務也好轉型也好,任何時刻,創始人的決心才是最重要的一環。而“決心”的邏輯支撐在于,創始人要想清楚創新和主業務的聯系。線上業務的定位和優勢、線上和線下之間的關系、兩者之間的協作考慮好,才能避免線上線下是左右手博弈、打亂原有業務的節奏。
迎合線上是一件吃力不討好的事情,迎面和巨頭 PK 也絕不會有希望。“如果直接做線上課拼內容,線下機構肯定是打不過線上這些公司的,即使用我們最好的老師,做最充足的準備,對比新東方、好未來來看,家長也不會買我們的賬。”卓雅優學的孫起凡告訴36氪。
?“線下的核心競爭力在于服務、體驗和情感鏈接。學習好的孩子都是類似的,因為優秀的學習習慣導致他們的成績很好。這些孩子也許適合上網課,因為他們的自制力更強,但更多的孩子是需要管的。一個最簡單的例子是,一個孩子在上課的時候玩手機,網上的老師應該怎么管?”?
對于中小機構來說,更常見的做法是,用“在線”先彌補目前的短板。卓雅優學目前的方案是,把線上作為一個“在線維護”的補充,給30%有意愿的、自制力也強的用戶做習題的答疑和講解,維護老用戶的權益。同時,他們也采購了學而思的網校課程,借鑒名師的課程幫助老師做教研。
“此前線上公司擴張的時候,我們和員工說的是:‘線上’要對‘線下有敬畏’,因為線上有很多做不了的事情。而這一次我們說的是,‘線下’對‘線上’也要有敬畏”。孫起凡告訴36氪。
從“在線教育”逐漸增長的這十年里,他們從沒有面臨像今天一樣危急的時刻。無論最后是不是對“轉型”堅持到底,疫情都在迫使所有傳統線下教培機構,去重新思考他們和在線的關系。
但好在的是,無論是此前想做線上業務沒做起來也好,還是根本沒有嘗試過也罷,通過線上尋找活路已經成了最高優先級的項目:只有將公司所有的資源聚合在一起,在人力、精力和資源集中發力的努力下,才是活下來最有希望的時刻。

只是,線上化的路真的好走嗎?

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